La comunicazione si è adeguata ai 1.000 canali, alle news sul web, ai video ultracorti da vedere sullo smartphone, allo smart working. I tempi sono cambiati e anche il marketing si è evoluto. Chi pensa a interagire con i propri clienti ha un nuovo strumento: il marketing ibrido.
Quando l’esperienza e la tradizione incontrano le tecnologie e le nuove forme di comunicazione parliamo di Hybrid Marketing. Combina tecniche e canali di marketing tradizionali e digitali in una strategia unificata. Può essere visto come il risultato di un processo evolutivo, dove la combinazione di metodi di marketing tradizionali con quelli digitali rendono il marketing più efficiente ed efficace. I marketer che utilizzano questo approccio lo considerano più utile ed efficiente, perché utilizza strategie consolidate congiuntamente a quelle più attuali, in una combinazione che rende i brand più interattivi. Il marketing tradizionale unito a quello digitale è notevolmente potenziato, cattura maggiormente l’attenzione di un consumatore che è definitivamente digitalizzato rafforzando la memoria del messaggio. La combinazione dei due è più efficiente e raggiunge in modo selettivo segmenti di pubblico diversi, come clienti più anziani rispetto a quelli più giovani o donne rispetto a uomini.
Ci siamo tutti abituati ad acquistare online, anche prodotti o servizi per i quali un tempo saremmo usciti tranquillamente di casa, come generi alimentari o visite mediche. Ma usciti dalla pandemia non vogliamo rinunciare alla qualità e alla necessità di un rapporto umano fisico, a partire dagli eventi sociali fino allo shopping per le vie del centro. Sicuramente abbiamo cambiato i nostri comportamenti e preferenze, quindi si è creata la necessità per le aziende di progettare una nuova esperienza del cliente lungo tutto il percorso di acquisto. Il marketing ibrido non è il risultato dell’emergenza pandemica ma esisteva già in una forma piuttosto matura, tanto che noi di SportXS-Movantia l’abbiamo messo in atto anni fa per clienti come IBM Italia, Ducati Motor o Blackberry, ma è vero che i suoi tratti distintivi, come la diffusa digitalizzazione delle modalità di comunicazione e la capacità di creare esperienze fluide, sono migliorati.
Nello studio di Forrester Consulting “Reignite Growth with Hybrid Customer Experiences” il successo degli sforzi di marketing ibrido è direttamente collegato all’emergere di un consumatore ibrido. Le esperienze cliente ibride rappresentano quindi la realizzazione di una relazione interattiva tra brand e cliente, assumendo la forma di esperienze pertinenti e contestualizzate che abbracciano dispositivi, applicazioni e touchpoint, dal digitale all’analogico, lungo tutto il customer journey. L’obiettivo è lo stesso di ogni altra strategia di marketing: portare la migliore customer experience possibile. Unendo entrambi i metodi di marketing, la comunicazione diventa più agile e adattabile al pubblico, trasformandosi in una miglior percezione del brand da parte degli utenti.
Oggi il marketing ibrido continua a offrire ai consumatori modalità alternative per rispondere e connettersi, ma lo fa potendo fare un uso ancora più intensivo e mirato della risorsa più preziosa di tutte: i dati. Una telefonata, una chat (anche con chatbot basati sulla AI), un incontro in presenza, uno scambio di email, una videoconferenza, un webinar, un video interattivo, un evento con hospitality, un meeting. Indipendentemente da come è avvenuto il primo contatto con il consumatore, la relazione con il brand può essere costruita attraverso diverse tipologie di interazione, utilizzando più di un canale, online e offline. Invece di concentrarsi su uno o al massimo un paio di canali di marketing per veicolare i propri messaggi e raccontare la propria identità, le organizzazioni alternano tecniche diverse, digitali e tradizionali. Software avanzati consentono di estrarre dal flusso di informazioni provenienti dai tanti touchpoint gli insight necessari per creare contenuti e proposte su misura e quindi più significative. Comunicazioni digitali personalizzate , riunioni di persona, posta diretta ed e-mail: qualsiasi mezzo può essere utile per guidare il pubblico di destinazione lungo il percorso di acquisto. L’obiettivo si sposta ancora di più sul target di riferimento: indirizzare l’offerta ai singoli clienti (acquisiti e potenziali) e consentire loro di rispondere nel modo che preferiscono. Dal momento che si fa affidamento su diversi canali, il brand aumenta la visibilità e il ricordo, il cliente ha modo di essere un ambassador parlandone con i suoi contatti e, di conseguenza, migliorano la brand awareness e il fatturato.
Il marketing ibrido è molto performante per strategie B2C, ma secondo McKinsey giocherà un ruolo sempre più determinante nelle strategie di vendita B2B. Entro il 2024, il marketing ibrido emergerà come l’approccio dominante, in grado di generare fino al 50% di entrate in più. I clienti B2B sono esperti e hanno le idee chiare su ciò che vogliono dai loro fornitori: più canali, più comodità e un’esperienza veramente personalizzata. Si aspettano il giusto mix di interazioni di persona e contatto remoto (tramite telefono o video o modalità self-service), qualcosa di diverso che favorisca la costruzione di relazioni più ampie e profonde durante tutto il percorso di acquisto, motivo per cui il marketing ibrido è considerato l’approccio più flessibile, scalabile e spesso redditizio per raggiungerli.
Noi, in quanto specialisti del marketing ibrido per il settore sportivo, affermiamo che è ideale per il mondo dello sport perché consente alle organizzazioni sportive e ai brand di raggiungere un pubblico più ampio e di coinvolgere i fan in modi innovativi. È possibile coinvolgere i tifosi attraverso contenuti interattivi e coinvolgenti, creare esperienze personalizzate e misurare l’efficacia delle campagne di marketing. Aumenta la visibilità del marchio e genera entrate attraverso la vendita online e offline di prodotti, biglietti o servizi correlati allo sport. Nella sponsorship activation, cioè l’insieme della attività messe in atto da uno sponsor per sfruttare al massimo la partnership con una squadra sportiva o un evento, tutti sanno che non basta mettere il logo sulle magliette o sui cartelloni pubblicitari. La sponsorship activation si concentra sul creare esperienze coinvolgenti e memorabili per i fan, che permettano al brand di connettersi emotivamente con il pubblico di riferimento. Queste attività possono includere l’organizzazione di eventi promozionali durante le partite, l’offerta di esperienze esclusive per i fan, la creazione di contenuti personalizzati sui canali digitali e l’utilizzo di influencer o testimonial legati allo sport per promuovere il marchio. L’hybrid marketing è una combinazione sinergica di strategie di marketing tradizionali e digitali e nel contesto sportivo implica l’utilizzo di canali di comunicazione tradizionali, come la televisione, la stampa e la radio, insieme a strumenti digitali, come i social media, i siti web e le applicazioni mobili.
La visibilità di molti sport minori e dei brand a essi collegati, con il marketing ibrido, aumenta notevolmente perché permette di raggiungere il pubblico attraverso modalità digitali capaci di coinvolgerlo su iniziative reali. I costi collegati alle strategie di hybrid marketing possono essere ridotti, agevolando quelle discipline meno favorite dal grande pubblico ma pur sempre importanti, dal golf all’atletica, dal baseball allo sci nordico, eccetera. In questo modo, il valore delle sponsorizzazioni sportive può aumentare e tutta l’economia dello sport ne beneficia.